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第N媒介品牌传播攻略
作者：佚名 日期：2003-10-13 字体：[大] [中] [小]
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除报刊、广播、电视传统三大媒介之外，现有经济学者把手机称作“第五媒介”，随着“姆指运动”与“姆指文化”的传播，“今天你彩信了吗”成为时尚用语。让手机短信大放光芒是通过“哥伦比亚”航天飞机失事新闻传播，10分钟后，SINA向手机短信订户第一时间把新闻传递到国内。二十世纪人们迎来了伟大的互联网时代，经历了互联网泡沫经济的洗礼，在无数.COM公司倒下后，国内三大门户网站163、SINA、SOHU均宣称步入赢利轨道，被喻为“第四媒介”的互联网终于扬眉吐气，通过德拉吉的报道和9、11恐怖事件新闻传播更加一步巩固了媒介的地位。这里所要介绍的第N媒介指电子游戏，2002年电子游戏玩家已达到4.3亿人，营业收入220多亿美元。已成为相对成熟的传播介质。为什么要把电子游戏称为“第N媒介”，而不是“第六媒介”，主要基于四点原因：
一、 现在关于第四、第五媒介的提法，经济学界仍然处于是非莫辩的状况，不同的人有不同的看法，避免陷入概念误区。
二、 电子游戏与互联网有密不可分的历史渊源，针对媒介的提法而论，似乎不能独立成为“第六媒介”概念。
三、 电子游戏作为品牌传播途径，在发达的欧美国家刚刚冒出苗头，也是国内企业刚刚接触到的新事物，属于一种全新的品牌传播介质，“第N媒介”这种提法容易引起企业的重视。
四、 以上提到的五大媒介品牌传播凡无例外均通过文字、图像、声音传播。尤其依赖的是广告创意、策划、制作，而电子游戏提为“第N媒介”，突出此种新型媒介品牌传播与传统媒介品牌传播操作核心区别之处。
第N媒介品牌传播优势
企业或产品品牌有多种传播渠道，广告无疑是一种重要的品牌传播之道。19世纪美国零售巨头约翰。沃纳梅克有句对广告界、媒介著名的讽刺之语：“我花在广告上的钱有一半被浪费掉了，糟糕的是，我从不清楚是哪一半”。而“哪一半”，即便使用统计、监播、分析工具，广告界也没有找到的真正的答案。当然也不能说通过电子游戏的品牌推广解决方案，就能完全发现“哪一半”，但我们一定能看到“哪一半”的额度会呈下降趋势，我们来看传统三大媒介，加上第四、第五媒介，品牌传播上有哪些不足之处：
一：传播呈定向之势。品牌传播重要的是传递过程和传播管道。把品牌传播和接力比赛作个类比，接力比赛是棒的传递，上一位运动员（A）把棒递出的时候，意味着下一位运动员（B）就要接过棒冲出去，我们把A喻着品牌传播媒介，把棒喻着品牌，把B喻着消费，把冲的动作喻为作购买欲望，在接力比赛中能完善实现这一过程。但在品牌传播与实现销售和接力比赛完全不一样，作为B的消费者，完全可以是赛事的参观者，激情者会助威，捣乱者会喝倒彩。品牌的单向传播，无疑是厂家强加于消费者，实施的是不公平交易，也是厂家百无了赖的选择。要让消费者长期产生购买欲望，无疑需要长期的品牌推广，而过度的品牌传播将透支品牌生命。
二：品牌传播方式上不能突破。选择广告成为品牌传播方式后，品牌形象依赖集中在图像、声音、文字上面，图像、声音、文字的处理技巧成为传播的核心。电视是图像最好的载体，但有最新研究表明，声音更会吸引消费者，于是图像和声音成为悖论。报刊通过文字能完美表达品牌细节，但是大脑处理系统无法立体呈现品牌形象。网络、短信作为新兴媒介，已有部份厂家尝试进行其传播效果仍处于现、观望期。
三：传统媒介传播触点限制。不同的品牌有不同的目标消费群体，相同的产品有不同的细分市场，聪明的厂家都在用差异化营销策略占领各自的市场。这无疑是治标不治本的传播策略，明天的市场在哪里？要争取到明天的市场，就要不断循环的付出的品牌传播代价。我非常赞赏日本企业的战略眼光：品牌传播从娃娃抓起。某记者采访日本一知名企业家说道：贵企业所销售的并不是儿童产品，为什么广告中总以童音，儿童画面出现。这位企业家说：今日儿童是我们明天品牌购买者。这似乎接近一个笑语，但说明了该企业家要把企业做成“百年基业“独到之处的战略眼光。随着人们生活个性化色彩的增浓，传统三大媒介传播漏掉了青、少年是不争的事实，网络成为青少年最乐意接受的媒介，这对幼儿、中老年购买品牌阶段性影响甚微，但针对购买的青、少年品牌无疑是场灾难。
国际巨头第N媒介传播之道
2001年12月，国际知名汽车厂商开始购买3D赛车游戏冠名权，保时捷让众多游戏迷开着保时捷在一级方程式赛道上出尽风头。
2002年5月，丰田卡车在微软MSN、THE ZONE游戏站点推出“丰田热力”赛车游戏。
2002年10月麦当劳联合英特尔公司，开发出游戏芯片，电脑玩家购买芯片，安装在电脑中。在虚拟的游戏里，麦当劳公司的薯条、汉堡成为游戏道具，“麦当劳经验”成为玩家经营快餐店游戏规则。
2002年10月百事可乐联合SINS公司将虚拟的百事可乐售货机加入到游戏，由玩家下载加入到游戏，上百万玩家下载了这个产品。
国际巨头们为什么纷纷加入到电子游戏媒介中去，并取得不俗的传播效果。其关键在于体验营销战略释放的巨大传播能量，把品牌与购买欲望成功对接，让消费者在愉快的体验过程中，主动的接受品牌影响，并产生购买欲望。
第N媒介传播技法
电子游戏品牌传播途径在美国仍处于初始阶段，在国内依稀可以看见某些企业网站，在网页中放置一些小游戏，也算是电子游戏品牌传播的苗头。相对于影视娱乐界的深度开发而言，现中国游戏开发及营运商对本身资源开发力度不够，对游戏边际收益没有充分利用，有更低的交易成本和广阔的市场前景。要到用电子游戏作双赢传播，有以下几种途径：
一、 游戏开发商合作。在游戏商开发游戏前，为企业量身定度，在游戏中导入企业品牌、产品、经营理念，营销模式，娱乐性一般的游戏可以用着企业产品促销用品或市场调查工具。前景看好的游戏可以上市推广，游戏开发商除本身的效益外，还有额外的赞助收益。
二、 游戏营运合作。在中国，《传奇世界》、《传奇3》、《奇迹》等成为最火的网络游戏，但在游戏里面从未见到传统厂家的品牌身影，其中的游戏道具完全可以用厂家产品、品牌设置、广告传播、促销推广，对现正处于游戏版权纷争和对游玩家资源争夺大战的盛大网络公司而言，是传统厂家进入合作最好的契机。
三、 自我开发。结合企业资源与游戏市场，开发企业自有的品牌传播媒介。
第N媒介传播要点
1、 在游戏选择上，尽量避开以血腥、暴力为主题的游戏，以免对品牌造成负面影响。
2、 在品牌、产品配置成游戏组成部分时，切勿生硬，要特别注意导入技巧，特别是已经营运的网络游戏，以免引起游戏玩家反感。
3、 在与游戏商合作过程中传统厂家应该充分重视体验营销战略，把体验营销精髓运用到整个游戏中。
4、 选择有实力，信誉度高的游戏商合作，保证资源独占性，防止游戏商与竞争品牌合作，以免自毁品牌传播之道。
5、 品牌传播和产品促销深度结合，利用游戏把虚拟世界传播转化为真实的品牌传播，让游戏玩家成为品牌的消费者、忠实者、传播者。